こんばんわ！イノアークスの渡邊です。
今回の記事はズバリ「自動入札」についてです。
GoogleおよびYahoo!どちらの媒体においても、入札を自動で行ってもらえる機能が導入されています。
最近はAIなども話題になっておりますが、リスティング広告の自動入札もこれまでの実績を元に学習が入り最適な運用が自動でなされていくものになります。
ただ自動入札導入に伴うメリットとデメリットが発生しますので、現在お悩みの方は一度ご覧いただけますと幸いです。
自動入札のタイプについて
自動入札には様々なタイプがありますので、まずはそちらからご紹介させていただきます。
目標CPA内でコンバージョンの最大化
ターゲットCPA(tCPA)とも呼ばれますが、目標のCPA内でコンバージョン数を最大化出来るように調整させる機能です。
リスティング広告の目標をCPAとしているアカウントに最適な設定となります。
自動入札というと、この設定を思い浮かべる方が多いかと思います。
また別名でコンバージョンオプティマイザーと呼び、COと略されることも多々あります。
掲載順位に沿った入札調整
掲載順位を完全に指定することは出来ませんが、例えば1ページ目に表示させるようにしたり、掲載順位を1位に表示させるように入札調整をしてくれます。
「このワードは必ず上位に表示させたい！」
という場合におすすめの設定になります。
予算内でのクリック数の最大化
キャンペーンに設定した日予算内でクリック数が最大化されるように入札調整が走ります。
僕はこの調整を使う案件がいくつかあり使っているのですが、予算内でクリック数を最大化するにはCPCをどれだけ抑えられるかが一番のポイントになってきます。
最初使用したときは一気にCPCが上がりコスト消化が起きたのですが、少しずつCPCが下がってきてそれにともないクリック数も伸びてきて上手く調整が走っているという感触です。
クリック数の最大化をリスティング広告で導入した配信事例と注意点の記事では、実際に導入した配信結果や設定の際に注意すべき点をまとめていますので参考にしてください。
拡張クリック単価
拡張クリック単価は完全な自動の入札では無いのですが、コンバージョンが発生しそうな時に手動で入れた入札単価よりも引き上げて入札が走り、コンバージョンを伸ばす役目をします。
僕は基本的に全アカウントに対して、この拡張クリック単価の設定を入れています。
他の自動入札は導入すると大きくコストが変化することがありますが、この拡張クリック単価の設定だと原則は手動で入れた入札単価で入札が走るため、大きく変動することはこれまで起きたことが無いのでおすすめです。
他にも様々なタイプの自動入札方法がありますが、メインどころとしては以上の4タイプになるかと思います。
今回はその中でも１つ目の「目標CPA内でコンバージョンの最大化」に絞ってお話しさせていただきます。
良く自動入札を導入したら効果が出たということを良く聞きますが、もちろん上手くいかないこともあります。
効果が出る場合と出ない場合で何が違うのでしょうか？
自動入札を導入して効果が出るパターン
コンバージョンの母数が多い場合
自動入札は過去のコンバージョン実績を元に学習が走り、獲得が取れそうなタイミングで自動的に入札を引き上げ、逆に獲得が取れなそうな場合は入札を下げる動きをしますが、過去のコンバージョン実績が多ければ多いほど、学習の精度が上がり上手くいきやすくなります。
つまり元々コンバージョン数が多いアカウントやコンバージョンの成果地点が浅い場合は件数が多いため、想定以上の効果を発揮したりします。
具体的なコンバージョン数はやってみないと分かりませんが、月間で100件以上発生していれば比較的に安定して運用調整がされる傾向があります。
運用調整を行うリソースがない場合
リスティング広告はキーワード単位での入札のため、工数がかかりやすい広告と言えます。
日々の運用調整が必須になりますが、アカウント数が多かったり、他の作業と兼任していたりするとなかなか作業が出来なかったりします。
その場合に自動入札を導入すると、今まで見れていなかったところまで入札調整してもらえるため、上手くいくことが多いです。
また自動入札のロジックとしてはキーワード単位だけではなく、デモグラや曜日、時間など記載出来ないくらい多くのシグナルを元に調整されると言われているのですが、僕の経験上そのシグナルが本当に働かれているかどうかは未知になっています。
特に代理店に依頼している場合は、代理店側としては工数を削減できるため導入を進めてきますが、個人的にはそれで大幅に改善するとこれまで何をしていたのか、と疑問に思ってしまいます。
自動入札を導入して効果が出ないパターン
コンバージョン数があまりにも少ない場合
1日1件コンバージョンが上がるかどうかのペースだとほとんど傾向が掴めず学習がされず、導入しても上手くいかず逆にシュリンクしてしまうことが多々あります。
また自動入札に慣れてしまうと手動での入札調整の方法を忘れてしまい、さらに悪化してしまうこともおきやすいです。
コンバージョン数が少ない場合は、コンバージョンよりも手前の地点をマイクロコンバージョンとして自動入札を動かすと効果が復活する場合があります。
運用調整がしっかり出来ている場合
日々の運用調整やクエリの精査が出来ている場合は、自動入札を入れても悪化することは無いですが、ほとんど変わらない結果になることが多いです。
他のアカウントで効果が改善したから導入したのに変わらないのかと落胆してしまうかもしれませんが、これまでがしっかり出来ていたと考えて誉めるべきところかと思います。
アカウント構成がめちゃくちゃの場合
Google推奨のHagakure構成にしているアカウントが多いかと思いますが、昔の1グループ1キーワードの構成だったり、マッチタイプが複数の広告グループに跨がっているなどが起きていると同じアカウント内で競合してしまい上手くいかないことが多いです。
これは自動入札に関わらず手動でも上手くいかない場合が多いですね…。
自動入札は最後の砦にするのが良い！
ここまで自動入札に関して記載させていただきました。
もちろんやる、やらないはみなさんで判断してもらえればと思います。
ここからは僕の意見を少し書かせていただきますが、自動入札は全てをやりきったタイミングで実施するのが良いかなと考えています。
例えばキーワードの追加や訴求内容の検証、クリエイティブの改善からアカウント構成の修正、、などなどリスティング広告はたくさんやることがありますが、そちらを地道にやっていくことで少しずつでも改善していくものです。
また今までターゲットとしていたユーザーとは別のターゲットに対して訴求する上でキーワードを追加していくこともできると思います。
リスティング広告はとにかくキーワードが入り口となる広告ですので、キーワードの追加で大きく変化が起きたりするものです。
もう他にターゲットが無くなってしまったり、クエリもほとんど精査して追加や除外をし終わったのであれば、自動入札を導入してみて良いかなと思います。
すでにこれまでに積み上げた件数を安定的に維持することが出来ます。
人とは不思議なもので手動入札をしているとかなり細かくデータを見て新しい施策なども浮かんでくるのですが、自動入札にすると手動と比較すると細かく見ようとしません。
その結果、改善点を見逃してしまい件数の最大化をすることが難しくなります。
また前述のとおり、自動入札はコンバージョン数が多ければ多いほど学習が働き、上手く調整が走ることが多いので、自動入札を行うまでにコンバージョンを少しでも最大限に近づけておくことで、その後自動入札を導入しても安定的に働きます。
以上を理由に僕は自動入札はすべての改善策を行った上で導入すべきではないかと考えております。
とはいえあくまでもリソース不足でほぼ見ることが出来ない環境であったり、代理店がほとんど運用調整していないことが分かった場合は、自動入札を導入してあげることはおすすめいたします。
代理店が運用できないなんて考えられませんが、僕の経験上大手の代理店であればあるほど、運用が放置されてしまうことが多いので、代理店に依頼される際は依頼側もしっかりとご確認頂くことをおすすめいたします。
まとめ
今回は自動入札について記事を書かせて頂きました。
以前と比較すると精度も上がってきてはいますので、これまで失敗してしまった方は再度チャレンジしてみてもいいかもしれません。
僕はあくまでも自動入札に否定的なのではなく、すべては使い方なのではないかと考えております。
やみくもに自動入札を使うのではなく、自動入札を行いどういう点を見ていくのか、その空いた工数を使ってどんなことをしていくのかをしっかりと明確にした上で、導入するのが良いかと思います。
最後までお読みいただきましてありがとうございました！
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