こんばんわ、イノアークスの渡邊です。
今回の記事は、リスティング広告を出稿する際にとても悩まされる指名ワードにてSEOでサイトが1位表示されているのに、わざわざリスティング広告を出すべきなのかどうか、についてです。
確かにせっかくSEOで1位に表示されているなら、
「リスティング広告を打つなんてもったいない」
と考えるのも自然だと思います。
僕個人の意見としては、後ほど出てまいりますが、LTVの向上に繋がる可能性が考えられるため、出稿する方が良いかと考えています。
ただ企業様によって考え方は違いますのでどっちが良いという結論は難しいのですが、現在お悩みの方には是非参考にしていただければ嬉しいです。
指名ワードの概念とは？
すでにリスティング広告をガツガツ回している方は飛ばして頂いて結構ですが、指名ワードに関してまずはお話しさせていただきます。
指名ワードは、社名ワードやブランドワードとも呼ばれるのですが、あなたのサービス名や会社名のキーワードのことを指しています。
通常の一般的なワードは、他の会社と比較したり探したりするモチベーションを持ったユーザーが多いと思いますが、社名で検索するユーザーは直接その会社のことだけを調べたくて検索しています。
そのためその会社を直接指名しているということから、指名ワードと呼ばれることが多いです。
つまり、指名ワードを検索するユーザーは、
「この会社名、よく聞くけど何をやってる会社なんだろうか？」
「知り合いから勧められた商品を買ってみようかな？」
とすでに名前は知ってもらっていることから、モチベーションの高いユーザーが多いです。
指名ワードはどのキーワードよりもコンバージョン率が高くなることが多く、良く見られる傾向としては指名ワードでCPAを安く獲得してその余剰分で他のビックワードで他社との入札で戦い、獲得数を伸ばしていくことが比較的多いです。
なぜ指名ワードの出稿が問題に上がるのか？
前述のように指名ワードは他の一般的なキーワードと比べて獲得効率が良いため、
「出稿すれば良いじゃないか！」
と思われますが、リスティング広告はあくまでも検索エンジン上に出稿できる広告ということを思い出してください。
そのためSEOの枠の上に広告が表示されることになりますが、指名のワードに関してSEOで自社サイトが一番上に表示されていることが多いです。
「一番上に自社の枠があるのにさらにその上にわざわざ広告枠を出す必要があるのか」
が問題になってきます。
今までSEO側で無料で流入してくれていたユーザーを有料のリスティング広告で流入させるのですからね。
広告コストの無駄ということが問題になってくるでしょう。
無条件に買って良いパターン
原則としてはSEOの枠と重複してしまう指名ワードですが、中には指名ワードで出稿すべきという場合もあります。
そこでここでは僕が考えるこの場合は指名ワードもリスティング広告を出稿すべきというパターンを記載させていただきます。
SEOが1位でない場合
そもそもの前提条件が崩れる場合ですね。
他社がSEOで1位に表示されてしまっている場合は、せっかくの指名ワードなのにユーザーを他社に取られてしまっている可能性が高いです。
指名ワードは広告の内容およびリンク先との親和性が良く品質スコアが高くなることが多く、その結果クリック単価も安くなる傾向が高いので、広告の出稿をおすすめいたします。
競合に買われている場合
SEOは1位ですが、競合他社がリスティング広告でその指名ワードを購入して自社のSEO枠よりも上位に表示されている場合は、先ほどと同じく競合他社に流入が流れてしまっておりますので、出稿をおすすめいたします。
なおキーワードを商標登録している場合もありますが、その場合であっても他社はそのキーワードを買うこと自体、問題がありません。
広告文に商標登録されているワードを使用することはNGなのですが、出稿するキーワードにおいては全て自由競争となりますので、全く問題ありません。
ただしこの場合に問題になってくるのは、指名ワードのクリック単価が高くなってしまう傾向があります。
リスティング広告はオークション入札の方法を取っておりますので、他社が入札を上げるとその分上位表示させるためにはクリック単価が上昇してしまいます。
そうなると獲得効率の高い指名ワードなのに獲得単価が上がってしまい、結果的に他のキーワードを拡げることが出来ないということになりがちです。
そうならないようにその指名ワードで掲載している企業に直接出稿しないように交渉するのが一番効果的です。
キャンペーンやセールのユーザーへの認知向上
競合他社の出稿がなくSEOも自社が1位になっている指名ワードにおいても、セールやキャンペーンなどの時は広告を掲載することをおすすめいたします。
通常のSEOで上がってくるページはそのサイトのトップページやテキストもありきたりの内容になっているかと思います。
キャンペーンのページを準備したとしても、その期間内にSEOで上がるかどうかはわからず、ましてやトップページよりも上位に表示されることは少ないです。
そのためキャンペーンの広告文とリンク先でリスティング広告を出稿することで、ユーザー側に気付きを与えることが出来ます。
特に既存ユーザーに対してメルマガなどで告知も行われると思いますが、それとプラスで行うと良い施策になってまいります。
それ以外のパターンをどうするか？
この記事の核となる内容がここになります。
つまり先ほどのパターン以外の場合は、通常SEOで流入してくれているユーザーになりますので、このユーザーに対して広告を出稿するかどうかということになります。
僕自身、この指名ワードを買うかどうか悩むことが多々あり、ただ会社の方針から原則買わないという対応を取っています。
ただこれってロジックも何もなく判断されており、マーケティングという概念から外れており個人的に嫌なので、僕なりに行った検証をお伝えさせていただきます。
前後比較による検証
指名ワードを出稿した時と出稿していない時で、そのページの流入数がどう変わったかを前後の期間で検証する方法です。
流入数に関してはGoogle Analyticsを使用しました。
出稿している時にSEOも広告も含めた流入数が増加していれば、指名ワードを購入した方が機会損失が発生しないという判断が出来ます。
結果としては…
流入数は全く変わらずでした。。
もちろん期間によるトレンドや違いがあるのは確かなので、この結果を100%正しいとするのは難しいですが、
「もしかしたらほとんど影響が無いのかも」
と思いました。
地域別による検証
次にGoogle社でGeo Experimentsという検証があり、これを使って指名ワードの影響を検証してみました。
Geo Experimentsの詳細は別途記事を書きたいと思いますが、日本の地域をランダムに広告を配信する地域と配信しない地域に均等に分け、その2つの地域で変化が起きているかどうか、という検証を行いました。
こちらもGoogle Analyticsを使用した分析となります。
この検証であれば同期間での検証が出来るので、先ほどのようなトレンドに左右されることはありません。
そして検証結果としては…
流入数による変化は前回同様にありませんでした。
ただし1つ分かったことがあります。
Google Analytics上で「購入」の成果地点を設定してあるのですが、この成果効率が圧倒的に広告を配信した方が良くなっているのです。
そして新規のユーザーによる成果がほとんど無いことも分かっており、結果として指名ワードを購入することにより既存ユーザーの購入意識を変えることが出来たのかも、と考えています。
つまり新規の獲得向けではなく、指名ワードを購入することで既存ユーザーのLTV向上に効果があると思われます。
あくまでも僕が担当しているサービスにおいてそのような影響が出ているだけかもしれませんが、もしLTVの引き上げにお悩みで指名ワードを購入していない場合は、少額で良いので一度出稿を検討してみても良いかもしれません。
まとめ
今回はかなり深く指名ワードにおいてお話しさせていただきました。
僕はこの指名ワードを考え始めた頃に大手企業様の企業名をたくさん検索してみたのですが、ホント企業様によって出稿の判断は異なるんだなって思いました。
結果としては良い検証で終わりましたが、見方を変えればそのLTVを上げるだけの費用対効果が合っているのかどうかも調べる必要が出てきます。
とはいえ、リスティング担当としてはこの指名ワードが買えないと他のワード拡張が難しくなってくると思いますので、この記事を参考に一度会社として方針を話し合う機会を設けても良いのかと思います。
またもし、
「こんな検証したことある！」
などありましたら教えて頂けるととても嬉しいです。
最後までお読みいただきましてありがとうございました！
コメント