初めてリスティング広告を配信しようとしているんだけど、コンバージョンが何かを知りたい…。
コンバージョンは広告で達成したい目標のことを指しているんだ！
運用型広告とも呼ばれるリスティング広告は、運用する上で指標が必ず必要になります。
コンバージョンとは、このような運用の指標を計測しているものであり、いわば広告の達成目標とも言えます。
そこでこの記事では、コンバージョンの定義から広告運用への重要性と決め方、設定方法、またコンバージョンと一緒に使われやすい用語を解説していきます。
コンバージョンとは？
コンバージョンはリスティング広告だけでなく、Web広告で用いられることが多い言葉です。
コンバージョンの定義
コンバージョンとは、広告を配信してサイトに訪問したユーザーが、サイト内で行って欲しいアクションを計測している数値のことを指しています。
英語で「転換」を意味するコンバージョンですが、例えば商品の購入がコンバージョン地点であれば、Web広告を表示したユーザーがサイト訪問者から商品購入者へと変わることから、コンバージョンと呼ばれています。
このコンバージョンは特に決まっているものではなく、企業やサービスによって異なりますが、ECサイトなどでは商品購入、BtoBビジネスでは問い合わせ完了、などが設定されていることが多いです。
コンバージョンの重要性
リスティング広告を含めた運用型広告では、このコンバージョンがとても重要になってきます。
リスティング広告は配信するために広告費用を使っているので、実際に配信されたユーザーがコンバージョンまで到達しているのか、どういったキーワードがコンバージョンまで繋がりやすいのか、などをデータで確認しながら運用することで、リスティング広告の費用対効果を改善していくことができるからです。
そのため、リスティング広告を配信するのであれば、配信前にコンバージョンの設定は必ず行うようにしましょう。
コンバージョン地点の決め方
コンバージョン地点を決める上で重要になってくるのが、KGIとKPIという考え方です。
KGIとはKey Goal Indicatorという略で、ビジネス全体としての最終目標のことを指しており、売上高や利益率などが設定されます。
そのKGIで設定した目標を達成するために必要となる中間目標のことをKPI(Key Performance Indicator)と言います。
KPIは複数に分かれる場合がありますが、それぞれのKPIを達成することでKGIも達成するという考え方です。
ビジネスにおいて広告は色んな手段の中での1つの集客施策となりますので、コンバージョン地点を決める時はKGIを達成するために広告で何を増やしたいのか、というKPIを決めていくことが重要です。
コンバージョン地点は企業ごとで全く異なり、商品購入や問い合わせといった直接的なアクションから、サイトへの流入数や滞在時間などを設定することもできます。
ただしリスティング広告は費用対効果の高い広告とも言われますので、ある程度KGIに近い直接的なアクション地点をコンバージョンにすることが多いです。
コンバージョンと一緒に使われる用語
コンバージョンという言葉が分かったところで、今度はコンバージョンと一緒に使われやすい用語について解説していきます。
コンバージョン率(CVR)
広告が配信されてサイトに訪問したユーザーの中で、コンバージョンに至った割合のことをコンバージョン率といいます。
コンバージョン率=コンバージョン÷クリック数(サイト訪問数)
コンバージョン率は、Conversion Rateを略してCVR、コンバージョンレートなどと呼ばれることがあります。
このコンバージョン率の指標を元に、どのターゲットがコンバージョンに繋がりやすいかどうかを判断して運用の軸に取り入れていくことが多いです。
なお、リスティング広告ではクリック単価のため、サイト訪問者数であるクリック数を元にCVRが計算されますが、YouTube広告では動画を視聴したタイミングで課金される視聴課金のため、視聴回数を元にCVRが算出されていることがあります。
コンバージョン単価(CPA)
1件のコンバージョンを計測するのに、かかった費用のことをコンバージョン単価といいます。
コンバージョン単価=広告費÷コンバージョン
コンバージョン単価は、Cost Per Actionを略してCPAと呼ばれます。
リスティング広告では、このコンバージョン単価の目標数値を決めて、それに合うように運用を行っていくことが多いです。
このコンバージョン単価の目標値を決める際は、コンバージョンを1件獲得することでどの程度の売上が見込めるかを判断して、逆算で設定することでよりリスティング広告の費用対効果が高まりやすくなります。
クリックスルーコンバージョン
クリックスルーコンバージョンとは、広告配信されたユーザーが広告をクリックした後に計測されたコンバージョンのことを指しています。
Google広告やYahoo!広告でコンバージョン設定を行う場合、デフォルトで広告をクリックしてから30日以内でコンバージョンを行ったユーザーを計測しています。
そのため、例えば広告をクリックしてサイトに訪問したけど、他の商品も見てから決めようと一度サイトを離脱し、30日以内に再度サイトに訪問して商品を購入した場合もコンバージョンに計測されます。
なお、この30日というクリックからコンバージョンまでの期間のことをリーセンシーと呼び、コンバージョンまでの検討期間として考えられています。
ビュースルーコンバージョン
ビュースルーコンバージョンとは、広告配信されたユーザーが広告をクリックせずに計測されたコンバージョンのことを指しています。
この指標はリスティング広告では使うことができませんが、GDNのディスプレイ広告、YouTube広告ではデフォルトで計測がされています。
テレビのCMを例に考えると分かりやすいですが、CMを見ていて気になった商品が訴求されていると、思わずスマホを使って調べることがあると思います。
このように広告を見た後に、自分で検索等を行いサイトに訪問してコンバージョンした数を計測することができます。
ビュースルーコンバージョンは、ユーザーにより商品やサービスを知ってもらうための認知的な役割として使われることがある指標です。
マイクロコンバージョン
マイクロコンバージョンとは、コンバージョンとして設定している地点よりも手前にある箇所を計測することを指しています。
KGIとKPIの考え方からいくと、KGIからさらに離れた部分のKPIを設定するイメージになります。
リスティング広告では、コンバージョンの数値に応じて運用を行っていきますが、コンバージョンの数が少なすぎると良し悪しの判断ができず、正確な運用調整を行うことができなくなります。
そこでコンバージョン地点よりもさらに手前のマイクロコンバージョンを導入することで、計測数が増え運用の最適化が可能になります。
手動での運用ももちろんですが、特に自動入札を導入している際はコンバージョンの数が肝になってきますので、上手く自動入札が働いていないという場合は、マイクロコンバージョンを導入してみることをおすすめいたします。
コンバージョンの測定方法
Google広告およびYahoo!広告では、コンバージョンを測定するために、コンバージョンタグが管理画面で準備されています。
そのコンバージョンタグをサイトで計測したいコンバージョン地点に設置することで、コンバージョンの測定が可能になります。
またサイト上での計測だけでなく、サイトに書かれている番号に電話した数や店舗に来店した数なども計測することができるようになっています。
少し設定がややこしくはなりますが、広告で達成したいKPIをしっかりと正確に計測するためには、コンバージョンの測定は重要になってきます。
まとめ
コンバージョンはリスティング広告ではとても重要なものになるんだね！
コンバージョンタグの設定には少しややこしい部分があるから、時間をかけて正確に設定する必要があるんだ！
今回はリスティング広告などのWeb広告で重要となってくるコンバージョンの定義や重要性、設定方法を解説させて頂きました。
コンバージョンは、リスティング広告を配信して何を達成したいかを決める一番重要な要素になってきます。
ビジネスのゴールから逆算して、コンバージョンを設定していくようにしましょう。
最後までお読みいただきましてありがとうございました。
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