レスポンシブ検索広告で効果悪化!導入するのはまだ早いのか?

リスティング広告

「レスポンシブ検索広告ってまだ回したことないけど、効果はどうなの?」

「数値が改善するならレスポンシブ検索広告を導入してみたい」


そんなお悩みをお持ちではありませんか?

レスポンシブ検索広告はGoogle社の提供している広告で、通常の広告とは異なり訴求軸をたくさん入れ込むことが出来るので、一見効果も良さそうな広告に見えます。

しかしながら、
レスポンシブ検索広告を短期的な改善として導入するのは止めた方が良い
と僕は考えています。

なぜなら僕自身実際に配信してみたのですが、通常広告と比較してレスポンシブ検索広告の効果が非常に悪いという結果になってしまったからです。

つまり数値としての改善をすぐに求めるのであれば、
「レスポンシブ検索広告は導入すべきではない」と思います。

ただし、長期的な考えでクリエイティブを改善していきたいと考えているのであれば、レスポンシブ検索広告は新しい訴求軸の発見に繋がりとても戦力になるプロダクトになります。

今回はそんなレスポンシブ検索広告の効果について、

  • 数値の観点から見えたもの
  • クリエイティブの観点から見えたもの

をそれぞれご紹介し、レスポンシブ検索広告をどのように使っていくのが良いのか、について僕なりの意見ですがお伝えさせて頂きます。

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レスポンシブ検索広告を導入した背景

今回、レスポンシブ検索広告を導入させていただきました案件としては、教育系のお客様でした。

リスティング広告においてビックワードでの獲得がメインの案件でしたが、
競合との単価の釣り合いでなかなか上位掲載出来ず獲得を伸ばしきれていない状況でした。

予算も無いことから低CPCで下位掲載にはなりますが、少しでも競合よりも優位性のある訴求を行いCTR・CVRを引き上げられれば、獲得件数も伸ばすことが出来ると考えました。

そこで訴求軸をたくさん入稿して検証を行うことができるレスポンシブ検索広告を導入してみました。

レスポンシブ検索広告は広告見出しとして最大15本、説明文として最大4本を入稿して、
Google側がそれらを自動的に組み合わせて出稿、学習機能でパフォーマンスの高い組み合わせに寄っていく、という仕組みです。

これまでは配信ボリュームの関係から一つの広告グループに広告文を3本ほどしか入れられず、
色んな組み合わせでの検証を行うことが出来なかったため、
それらをレスポンシブ検索広告1本で実施することができ、とても魅力的なプロダクトでした。

そして実際に導入をしてみました。

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レスポンシブ検索広告の数値的効果

通常の拡張テキスト広告とレスポンシブ検索広告を同時に回して、どちらが数値的な効果があるかを検証しています。

広告IMPCLCTRCPCCOSTCVCVRCPA
通常広告20,6671,0345.00%505円521,660円232.22%22,681円
レスポンシブ検索広告18,7286673.56%411円274,433円40.60%68,608円

データというのはすぐに結果が出てしまうから残酷ですね。。

CTRおよびCVRが通常広告よりも大きく低下してしまい、CPAがなんと約3倍ほどに跳ね上がってしまいました・・・。

レスポンシブ検索広告でCTRとCVRを改善するつもりだったのに、、なんとも悔しい結果ですが、これが現実です。


それにしてもなぜこんなに数値が悪くなってしまったのでしょうか?

もう一度数値に注目してみてください。

CPCは通常の広告よりも低下しているにもかかわらず、IMP量はどちらの広告もほぼ同じくらい配信されています。

この数値より、レスポンシブ検索広告を導入して様々な訴求軸の広告文が配信されたことで、
キーワードと広告文のマッチ度が高まり品質スコアが改善した可能性が考えられます。

その結果、低単価で今まで拾えなかったキーワードでも出稿することができ、配信量が伸びたことになります。

この流れはレスポンシブ検索広告の良いところです。

しかし、それらのキーワードがユーザーのモチベーションとしてはあまり高いもので無かったため、その後のCTRとCVRが悪くなっているのではないかと推測します。


以上より、レスポンシブ検索広告は自動最適化のために多少時間がかかるものではありますが、
少なくとも短期間での改善施策には繋がらないという結果になりました。

冒頭でもお伝えさせていただきましたが、
短期的な改善を目的としたレスポンシブ検索広告の導入は止めた方が良いと考えています。



「数値が悪くなったのならもう使わない!」

「良いところが何にもない広告だ…」


数値が出た以上、このような判断をされるのもやむを得ないことです。

しかしながらレスポンシブ検索広告にはこの数値以上に最大のメリットを他に持っていますので、これ以降でご紹介いたします。

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レスポンシブ検索広告で効果の良いクリエイティブ

レスポンシブ検索広告を出稿するとそれぞれの見出しおよび説明文ごとの表示回数が管理画面上に表示されます。

他の見出しに比べて表示回数が多い見出しというのは、Googleが効果の良い訴求と判断していることになります。

今回の結果では1本の見出しに圧倒的に配信量が寄っています。

実はこの見出し、これまでに一度も訴求したことが無い軸だったので、この訴求軸を入れた通常の広告文を入稿して再度検証を実施してみました。

広告IMPCLCTRCPCCOSTCVCVRCPA
既存広告56,5351,5072.66%484円730,249円432.85%16,982円
追加広告30,7051,0673.48%476円508,367円323.00%15,886円

すると、レスポンシブ検索広告で良いと判断された訴求軸で作った広告文の方が、既存の広告文と比べてCTR・CVRともに良い結果になりました。

つまりレスポンシブ検索広告でのGoogleの最適化の技術は間違っていないということになりますね。


「どの訴求がユーザーに刺さるかどうかわからない」

「これから新しい訴求軸を探していきたい」


このような企業様はレスポンシブ検索広告に、考えられる訴求軸を全部入れて配信、その結果を元に通常の広告文をさらに改善していくというPDCAを作ることが出来ます。

以上より、レスポンシブ検索広告はある程度長期的にクリエイティブを改善していきたいと考えている場合に、とても効果のある施策になります。

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まとめ

レスポンシブ検索広告の効果について実数値を含めてご紹介させて頂きましたが、
いかがでしたでしょうか?

  • レスポンシブ検索広告は通常広告と比べると効果は悪い。
  • より良い訴求軸を見つけていくのであれば長期的にレスポンシブ検索広告。

そのアカウントをどのようにしていきたいか次第で導入すべきかは決まっていくでしょう。

効果は悪いがクリエイティブ軸の発見には繋がるので、もしある程度の予算が残っていれば、一つの施策としてご検討頂ければと思います。

最後までお読みいただきましてありがとうございました!

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この記事を書いた人
Tomoya Watanabe

リスティング広告の運用歴は7年で、広告代理店も広告主側もどちらも経験してきました。記事では、自らのリスティング広告の運用の経験から、実際にやってみて上手くいったことだけでなく、失敗したこともすべてリアルに解説していきます。

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