リスティング広告の分析方法をわかりやすく解説します!

リスティング広告

現在リスティング広告を運用しているけど、なんとなく配信しているだけで分析がしっかりと出来ていない。

出来ればさらにCVが増加出来るようなアクションがあれば知りたい。

上記のようなリスティング広告を分析する方法を知りたい方に、是非読んで頂きたい記事になっています。


リスティング広告は簡単に配信することが出来る一方で、分析をしっかりと行わないと広告費だけが無駄に発生してしまう可能性があります。

せっかくの広告費、少しでも安くして売上に繋げたくないですか?

そこで今回は、リスティング広告初心者の方でも簡単に分析を行うことが出来て、またさらに改善に繋がる方法をわかりやすく解説いたします。

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リスティング広告の分析方法

この章ではリスティング広告を分析していく方法を解説していきます。

流れとしては、キーワード単位の数値を確認してどのキーワードが良いのか、悪いのかを分析していきます。

全体の数値とキーワード単位の数値を確認

まずは、広告アカウント全体の数値とキーワード単位での数値を確認して比較していきます。

この数値を確認することは、キーワードの中でどれが良いのか、どれが悪いのかを判断するためです。

ここでは、Google広告の管理画面からデータを確認して、Excelファイルに落とすまでの方法を解説いたします。

手順①:管理画面から「キーワード」の項目に入ります。

手順②:右上のカレンダーから直近1ヶ月に変更します。

1ヶ月単位で広告振り返る方も多いと思うので1ヶ月としましたが、もし後ほどの分析が上手く出来ないようでしたら1ヶ月→3ヶ月→6ヶ月→12ヶ月と期間を拡げて頂いて構いません。

ただし出来る限り、直近のデータを参考にして分析する方が正しく数値を把握することが出来ます。

手順③:「表示項目」から「表示項目の変更」をクリックします。

手順④:表示列を「表示回数」「クリック数」「クリック率」「平均クリック単価」「費用」「コンバージョン」「コンバージョン率」「コンバージョン単価」の順番に並べて「適用」を押します。

手順⑤:「ダウンロード」から「Excel.csv」でダウンロードします。

手順⑥:キーワードレポートをExcelに落とすことが出来ました。

CPAからキーワードを3つに分類

先ほど落としたExcelファイルの数値を元に、各キーワードに対して「良」「悪」「保留」という3つに分類していきます。

この分類作業がリスティング広告における重要な分析方法であり、これを行うことでそれぞれのキーワードがどのような状況なのかが分かるようになります。

まずは、Excelファイルの一番下のアカウント合計のコンバージョン単価の数値を確認します。

今回は「20040」となり、この数値を基準に3つに分類します。

「良」に分類する方法

「良」とは、良いキーワードということになります。

つまり、合計のコンバージョン単価の「20040」よりも安く獲得に繋がっているキーワードを「良」としていきます。

ここからは、Excelのフィルター機能を使って分類していきます。

手順①:まずフィルターをかけて「コンバージョン」の列から「0」とアカウント合計の値(例では「53」)のチェックを外します。

手順②:今度は「コンバージョン単価」の列から「数値フィルター」>「指定の値以下」を選択します。

手順③:オートフィルターオプションが表示されたら「20040」を入力欄に入れてOKを押します。

手順④:残ったキーワードは良いキーワードとして判断できますので、横の列に「良」と記載しておきます。

「悪」に分類する方法

「悪」とは、悪いキーワードということになります。

「良」とは反対で、コンバージョン単価が「20040」よりも高い、もしくはコンバージョンが発生していないけどコストが「20040」以上使用しているキーワードが対象になってきます。

先ほどと同じくフィルター機能を使っていきます。

手順①:「コンバージョン単価」の列から「数値フィルター」>「指定の値より大きい」を選択します。

手順②:「20040」の数値を入力してOKをクリックします。

手順③:残ったキーワードの横の列に「悪」と入力します。

手順④:もう一度フィルタをかけて「コンバージョン」の列から「0」を選択します。

手順⑤:次に「費用」の列から「数値フィルター」>「指定の値より大きい」を選択します。

手順⑥:「20040」の数値を入力してOKをクリックします。

手順⑦:残ったキーワードの横の列に「悪」と入力します。

「保留」に分類する方法

「保留」とは、データ数が少なくて良いとも悪いとも判断出来ないキーワードになります。

そのため「良」も「悪」も付いていないキーワードが対象になります。

これもフィルターをかけて設定していきます。

手順①:一番端の列から「空白セル」を選択します。

手順②:絞られたキーワードの横に「保留」と入力します。


以上で全てのキーワードの分析が完了して、「良」「悪」「保留」の3つに分類することが出来ました。

CVの上がっている検索語句の確認

現在入稿しているキーワードの分析は完了しましたが、もう一つ重要な確認があります。

CVの上がっている検索語句があるかどうかを確認することになります。

まだ入稿していないキーワードで、新しくCVが上がっている検索語句があれば、追加することでより入札のコントロールが行いやすくなり、CVに繋がる可能性が出てきます。

ここでは、管理画面から検索語句の確認方法を解説させて頂きます。


手順①:「キーワード」の項目から「検索語句」を選択します。

手順②:右上のカレンダーから直近1ヶ月に変更します。

手順③:「表示項目」から「表示項目の変更」を選択します。

手順④:表示列を「表示回数」「クリック数」「クリック率」「平均クリック単価」「費用」「コンバージョン」「コンバージョン率」「コンバージョン単価」の順番に並べて「適用」を押します。

手順⑤:「フィルター」ボタンから「コンバージョン」を選択して、「>0」と入力して適用します。

手順⑥:さらにフィルタから「追加済み/除外済み」から「なし」を選択します。

手順⑦:「ダウンロード」ボタンを押してExcelにダウンロードしておきます。


これで分析方法としては、完了です。

キーワード単位で「良」「悪」「保留」の3つに分析することができ、またキーワードの追加がされていないCVに繋がっている検索語句をまとめることができました。

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分析結果を元にした改善方法

リスティング広告は分析しただけでは何も変わりません。

ここからは先ほどの分析結果を元に、どのようにアクションして改善していくのかを解説いたします。

悪いキーワードの入札抑制

まず、効果の悪いキーワードに対しては入札抑制を行います。

効果の悪いキーワードとは、CVの獲得数よりも広告費を多く使ってしまってアカウント内で効率が悪いとされるキーワードになります。

ここでは、先ほど抽出した「悪」のキーワードをさらに2つに分類してどのように入札抑制を行っていくかを解説いたします。

CVの上がっているキーワード

CVの上がっているキーワードに対しては、CVRに先ほど指標としていたCPAを掛け合わせた単価を入札単価に設定します。

これは以下の計算式が成り立つことからです。

CVR×CPA=CPC

つまり理論上、ここで計算されたCPCで広告が配信されれば、計算に使ったCPAを超えることは無いはずです。

そのため、このCPCを入札単価と設定することで、単価抑制してCPAを抑える動きを取ることが出来ます。

よって、CVの上がっているキーワードのCVRに対して、それぞれ指標としたCPAである「20040」を掛け合わせて以下の単価を管理画面に設定していきます。

CVの上がっていないキーワード

CVの上がっていないキーワードはCVRが0%になってしまうため、先ほどの計算を行うことが出来ません。

そこで以下の計算を行って単価を決めます。

指標としているCPA÷広告費×CPC=入札単価

広告費と比較してCPAの割合を計算、その割合を必要とされる抑制率と考えて、現在のCPCに掛け合わせることで、抑制すべき単価を決めています。

よって、今回指標としている「20040」のCPAを使って以下の計算を行い入札単価を決めていきます。

良いキーワードの入札強化

続いて、効果の良いキーワードに対しては入札強化を行います。

入札を引き上げることで、より掲載順位が高まったりインプレッションシェアが上がりクリックを増やすことができ、その結果CVにも繋がるからです。

どのくらい入札強化を行うべきか、注意点も合わせて解説していきます。


入札強化を行う際の計算式は、悪いキーワードの時にも使われた以下で計算していきます。

CVR×CPA=CPC

これで計算することによって、現状のCVRの場合にどこまでCPCが上がっても問題無いか、ということが分かります。

そのため、「良」としているキーワードに対してこの計算を行っていきます。

ただし、ここで1つ注意が必要です。

1クリックで1CV発生しているキーワードがあった場合、CVR100%となりこの計算を行うと大幅に単価が上がることになります。

CVR100%とはいえ、1クリックではまぐれという可能性もありこのまま入札をしてしまうのは大変危険です。

そのためざっくりとで良いので、最大の入札単価を決めておくと良いでしょう。

例えば今回の場合、「3000円」を最大の入札単価として、これを超えている場合は全て「3000円」に設定することで、もしまぐれであってもリスクを少なく進めることが出来ます。


これでそれぞれのキーワードの入札調整が完了しました。

なお「保留」のキーワードに関しては今回調整を行いませんが、予算が不足している場合は抑制対応、予算に余裕がある場合は強化対応を少しずつ行っていくのが良いでしょう。

検索語句を完全一致で追加

最後に、CVの上がっている検索語句を完全一致で追加していきます。

CVの上がっている検索語句を追加することで、入札を引き上げることが出来るので、よりCVに繋げることが出来ます。

追加する検索語句の入札単価は、先ほどの「良」のキーワードで計算した方式と全く一緒で問題ありません。

つまり、CVRにCPAを掛けて、最大入札単価を超えているものはその単価まで引き下げる形となります。

この単価で全て完全一致で追加すれば完了です。

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まとめ

今回はリスティング広告の分析方法から改善アクションまでをまとめさせて頂きました。

  • キーワードデータから分析を行い、良し悪しをチェック
  • 良い場合は入札強化、悪い場合は入札抑制
  • キーワードに追加されていないCVの上がっている検索語句は完全一致で追加

この3つのポイントはリスティング広告でもかなり基本的な部分になりますが、これをやるだけで効果は改善していきます。

なおこの記事では、アカウント全体のCPAを指標として用いりましたが、すでに広告としての指標のCPAが決まっている場合は、そのCPAで同じように分析していくことが出来ます。

この記事で皆さんのお役に立てることが出来れば幸いです。

最後までお読みいただきましてありがとうございました。

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この記事を書いた人
Tomoya Watanabe

リスティング広告の運用歴は7年で、広告代理店も広告主側もどちらも経験してきました。記事では、自らのリスティング広告の運用の経験から、実際にやってみて上手くいったことだけでなく、失敗したこともすべてリアルに解説していきます。

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